中國的博客主力群體在年齡分布上與世界其他互聯網市場有明顯的不同。調查顯示,中國45歲至54歲的博主擁有率與16歲至24歲博主的擁有率僅相差12%,而全球平均水平為24%,美國為28%。由此可見,博客不僅是中國年輕人的寵兒,在其他年齡段中的受歡迎程度也絲毫不減。
從引爆全球熱潮的Snapchat看社交媒體趨勢,多年來,Facebook和Instagram高踞於社交媒體之上,還算是競爭對手的Snapchat在2017年改版「訊息閱後即焚」的功能後,使用戶大失所望,用戶流量每年都有下跌趨勢。在瀏覽方面,中國勤奮的博客作者對近90%的活躍網民閱讀過博客感到高興,這一比例在所有三波研究中都有所上升。這就解釋了為什麼近年來中國幾乎所有的大型門戶網站都迫不及待地推出博客平台,他們預計博客會帶來巨大的點擊率和內容增長。在中國,受歡迎的博客點擊量通常超過1000萬次,一些博客在更新後的一個小時內就發布了成百上千的點擊量。
麥肯中國首席執行官溫柏泉認為,博客在覆蓋面和頻次上與傳統紙媒不相上下,超高的瀏覽量讓博客擁有強大的力量,對傳統媒體影響巨大。在當今中國,許多有影響力的傳統報紙開始轉載熱門博客帖子,知名網站在首頁直接顯示博客鏈接或博客帖子,對有爭議的博客帖子的後續報道也充斥著傳統媒體。可以說,博客已經成為主流媒體。
調查還顯示,除了博客,中國在使用社交媒體方面也領先於其他世界市場,典型的是新興的視頻和音頻播客。調查顯示,活躍在中國市場的互聯網用戶中,有74%的人至少下載過一次播客,位居全球第一,而全球平均水平僅為48%,美國和日本僅為29.5%和30%。翁詩雅指出,雖然中國的播客和世界其他市場一樣起步較晚,但增長速度驚人。在Advantage McCann在2006年進行的第一波研究中,中國只有24%的活躍網民下載了播客,這一比例在一年半後的第三波中增加了兩倍。
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